El lamentable episodi al voltant de la marca que hauria d’identificar corporativament l’Ajuntament de Tarragona és una mostra més de la desorientació d’un equip de govern en fase terminal, mancat d’idees i de capacitat de gestió. La preocupació per aprofitat els avantatges d’ostentar el poder de manera oportunista, en lloc de presentar un bon balanç de la seva gestió, els fa incórrer en errades que provoquen situacions tan desagradables com la polèmica que s’ha desfermat al voltant de la implantació d’una nova imatge corporativa que ha resultat massa inspirada en la de l’Ajuntament de San Sebastián de los Reyes, una ciutat de la Comunitat Autònoma de Madrid, i el que és pitjor, utilitzant el manual d’aplicació d’aquest ajuntament, fàcilment accessible a la seva pàgina web.
Els antecedents
La necessitat d’unificar visualment la imatge corporativa de l’ajuntament, els seus serveis, bens patrimonials, dependències i objectes ningú no la discuteix si la finalitat pretesa és la millora de la informació que rep la ciutadania si li permet identificar clarament allò que depèn de l’ajuntament i, per altra part se n’obté un estalvi en els recursos materials en reduir el nombre de tintes a emprar, els formats de papereria i s’unifiquen altres objectes materials.
Això que es vol presentar com una novetat és una necessitat creada per CiU, que va eliminar el logotip que havia adoptat l’Ajuntament en època de l’alcalde Recasens i es van llençar a una esbojarrada cursa de creació de marques i distintius de diferent fortuna estètica, que impedeixen la identificació clara de tot allò que depèn, d’una forma o altre, de l’Ajuntament.
Òbviament, quan es planteja la necessitat de posar ordre en aquest desgavell tothom hi està d’acord.
La gestació de la nova imatge
Las primera aproximació a la nova imatge corporativa dels representants dels grups polítics va estar en una Junta de Portaveus on es van mostrar les diverses propostes de les empreses que havien participat en el concurs convocat a l’efecte junt amb una valoració tècnica que donava com a millor la que serveix de base a l’actual i polèmic disseny. A ningú no va agradar cap de les propostes i així es va manifestar, fent tres recomanacions respecte dels elements que havia de contenir, consistents en que si hi havia una lletra inicial de Tarragona havia de ser majúscula, que la referència heràldica havia de ser més explícita i a ser possible utilitzar tipografia romana.
La Junta de portaveus és un òrgan deliberatiu, que només pot prendre acords per unanimitat, que s’han de fer executius amb la seva aprovació en el ple. Altrament, les posicions expressades pels portaveus només tenen serveixen per saber quina és la postura de cada grup davant els temes que s’hi tracten, i actuar en conseqüència en els òrgans decisoris, si és el cas. Per aquesta raó la Mesa d’Adjudicació va seguir el procediment i va decidir adjudicar la imatge corporativa a l’empresa que havia obtingut millor puntuació tècnica.
Materialització del projecte
Un cop adjudicada es van fer unes reunions informals per aplicar les observacions fetes en la Junta de Portaveus sobre el disseny aprovat, a excepció de la tipografia, que es va admetre la proposta d’usar-ne una de disseny més modern. És important destacar que les observacions que vaig fer com a portaveu anaven en tot moment adreçades a intentar obtenir un logotip que pogués transmetre a la ciutadania que era un element d’identificació de l’Ajuntament, sense entrar en valoracions estètiques, aspecte sobre el qual tinc la meva opinió, que donaré gustosament si algú m’ho demana.
Per sobre de l’aspecte estètic, vaig fer constar que em preocupa que serveixi a l’estalvi de recursos, evitant la despesa innecessària, i la dispersió de recursos gràfics que caracteritza aquest ajuntament en l’actualitat. Despesa innecessària que arriba a l’extrem d’encomanar i pagar el disseny d’un logotip que no s’usa mai, com va fer el Patronat Municipal d’Esports l’any 2005.
Aparició pública precipitada
Un cop fixat el logotip es va dir que es procedia a la redacció del manual d’ús per regular tots els aspectes de la imatge corporativa.
Sense esperar a la seva redacció definitiva, el dia 30 de gener es va presentar el dibuixet en roda de premsa i va començar una campanya propagandística excessiva, amb banderoles i un full repartit a domicili de mala qualitat tipografica, producte de la precipitació en fer-lo, com vam denunciar en el darrer ple.
El mal ús de la imatge i l’estil
Carles Castillo, conseller municipal del grup socialista, en la mateixa sessió plenària, es va queixar que en el full publicitari esmentat aparegués, sense cap motiu (aparent) la imatge de Joan Aregio.
En aquest mateix sentit el 12 de febrer a la web d’ICV de Tarragona (www.iniciativa.cat/tarragona), ja havíem anunciat que les frases publicitàries tenien un redactat que permetia un ús electoralista, cosa que no fóra la primera vegada que succeïa durant el mandat de CiU.
“Tarragona ets tu” té una doble lectura, es pot referir a qualsevol veí de la ciutat, si es posa en un fons neutre, o bé a un en concret, un candidat, si se la usa amb la seva imatge.
L’altra frase és encara més significativa. “Una nova imatge per a la teva ciutat” igualment associada a la cara d’algú que es postula per alcalde, també té una altra interpretació. Tothom sap que l’actual no serà candidat i, sigui quin sigui el resultat, hi haurà alcalde nou. El redactat és premeditadament confús. Perquè no hi diu “Una nova imatge de la teva ciutat”? O millor, “Una nova imatge del teu ajuntament”? que és més exacta. Senzillament, perquè no permeten aquest doble joc.
Aquestes són les raons que mouen al senyor Aregio a reaccionar com ho va fer, és a dir, iniciant una recerca de culpables, entre els funcionaris i entre els grups de la oposició municipal, a qui acusava de voler perjudicar l’empresa adjudicatària, que, vaja coincidència, és la que li fa la campanya electoral, fent bona la màxima jurídica excusatio non petita, accusatio manifesta.
Un perjudici per tota la ciutat
En descobrir-se l’ús indegut del manual d’aplicació de la imatge corporativa de San Sebastián de los Reyes i la sospitosa semblança entre un logotip i l’altre, l’equip de govern municipal hauria d’esbrinar què hi ha de cert en l’assumpte, en primer lloc perquè es paguen molts diners per un treball que ha de ser original, i per altra part perquè no hi pot haver cap ombra de dubte sobre la legalitat i legitimitat del producte.
En canvi ens trobem que l’assumpte cada vegada es complica més, el dia 5 d’abril llegíem en un diari que una de les altres empreses que van acudir al concurs havia presentat un manual d’aplicació elaborat, cosa que no va fer l’adjudicatària. És del tot necessari demanar als serveis jurídics municipals la revisió de la resolució del concurs per veure si es va atorgar conforma al que establia el plec de condicions i determinar si s’ha fet un mal ús d’un document sobre el qual no es té cap dret, en un treball que es fa conjuntament amb l’administració pública municipal.
L’Ajuntament de Tarragona no pot fer pròpia una imatge corporativa sotmesa a les serioses ombres que planen sobre l’ús abusiu d’uns materials de treball sobre els quals no es té cap dret d’autoria ni de propietat per al seu ús i reproducció.
L’Ajuntament de San Sebastián de los Reyes, la empresa que li va fer la imatge corporativa, les empreses que es van presentar al concurs de Tarragona que no se’l van adjudicar i la ciutat de Tarragona es mereixen una explicació de l’ajuntament tarragoní.
Tarragona ha de tenir una bona imatge davant aquestes entitats.
I ha de tenir una imatge bona de la corporació municipal, això si, feta amb consens i decidida amb un procés participatiu on es doni opció a la participació ciutadana en la seva elecció.
